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周建青:新时代如何提升政府传播力
2018年08月02日 13:59 来源:中国社会科学网-中国社会科学报 作者:周建青 字号
关键词:新时代;政府传播力;新兴媒体

迪威现场牛牛 www.fkxrp.cn 内容摘要:在人人都是内容的创作者、传播者、接收者的新媒体时代,政府传播面临诸多挑战,提升政府传播力尤为重要和紧迫。

关键词:新时代;政府传播力;新兴媒体

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  政府传播力是指政府综合运用各种传播方式与手段以达到良好传播效果实现政府预期目标的能力。随着社会的转型与新兴媒体的崛起,人们的诉求日益多样,获取信息的渠道日益丰富。在人人都是内容的创作者、传播者、接收者的新媒体时代,政府传播面临诸多挑战,提升政府传播力尤为重要和紧迫。

  提升政府传播力面临的问题与挑战

  进入新时代,为了凝聚全国人民力量实现中国梦的宏伟目标,政府与人民的沟通不可或缺,政府传播具有义不容辞的责任。由于新兴媒体的发展、传播技术的更新以及社会环境的变化,提升政府传播力面临以下挑战。

  一是社交媒体公众传播力对社会舆论导向的影响。在社交媒体诞生之前,政府传播力颇显强大,政府通过掌控信息发布的时效度,引导社会舆论。随着社区论坛、QQ、微博、微信等社交媒体的普及,人人都可成为信息的发布者与传播者。据微博与腾讯发布的业绩显示,2018年第一季度,微博月活跃用户数已增至4.11亿、QQ月活跃用户8.05亿、微信月活跃账户达到10.4亿,社交媒体公众传播力不可小觑。社会上一旦有突发公共事件,往往首先在社交媒体上传播,再由传统媒体跟进报道。社交媒体上一些人的粉丝量达到百万级甚至千万级,其对粉丝的影响力非同一般,通过粉丝的转发与传播有可能影响公共事件的舆论走向。在社交媒体的影响下,增强政府传播力引导社会舆论并非易事。

  二是新兴媒体扁平化传播对政府传播时效性的冲击。新兴媒体传播是去中心化传播,是散点传播,呈现的是扁平化的网状传播。在新兴媒体平台上人人都可上传音频、视频、文字、图片等不同形式的内容,成为传播的一个节点。传播什么内容、什么时候发布,均由传播者自己决定。尤其是移动互联网与智能手机的结合以及4G网络的普及,人们随时可以即拍即传,甚至直播??杉?,新兴媒体扁平化传播由于缺失“把关”环节因而其传播速度极快。而政府传播的内容往往要经过“把关”环节确保其真实可靠,因而,其传播的时效性往往不及新兴媒体。在与新兴媒体传播的竞争中,如何在保证内容质量的前提下,提高传播的时效性,是政府传播面临的一大挑战。

  三是传播技术的快速发展与政府传播新技术的应用时有脱节。近年来,网络直播、机器人写稿、无人机航拍、大数据等新技术在传播中的应用,倒逼传统媒体不断求新求变。政府传播在新技术的应用上时常滞后。有些政府传播者对新传播技术不感兴趣,不愿学习,不会应用,传播观念陈旧。在传播方式上,主要采用传统的文字传播方式,对音视频、动画、视频直播、H5等多媒体传播方式重视不够,且习惯单向传播,不注重与用户的互动,传播效果较差。

  新时代提升政府传播力的实践路径

  新时代政府传播者要适应移动化、社交化、定制化、可视化、数据化传播趋势,转变传统思维理念,强化政府传播的互联网思维,探索提升政府传播力的有效路径,为打造透明型、亲民型、智慧型、服务型政府而努力。

  其一,构筑立体化政府传播平台,创新政府传播体裁。政府传播中要善于整合新闻发布平台、政务服务平台、信息管理平台、社会数据平台等各种平台,使其成为政府传播的重要渠道,着力打造线上线下有机结合的平台。要贯彻实施《政府信息公开条例》,认真执行政务公开制度,主动公开传播公众关心的内容,接受公众的监督。在传播过程中,根据公众接受特点,创新传播体裁,例如可用短视频传播政府重要新闻满足公众利用碎片化时间移动化接受的需求,用H5推送政府重要公告与政策,用视频直播传送政府新闻发布会等。

  其二,使用传播新技术,建设政府新媒体矩阵。在移动互联网时代,大数据、云技术、传感技术、AI、VR、AR、物联网等各种新技术层出不穷,推动着传播方式全方位变革。政府传播者要使用这些传播新技术,突破“两微一端”的移动化布局,开拓传播思路,借助新技术打造政府智能传播云平台,建设政府新媒体矩阵。在开通官方微博和微信公众平台的基础上,可将政府传播内容延展到大众传媒与门户网站的网络平台上,扩大内容的曝光度。将“散点式”的各级政府的新媒体端口加以整合,形成政府大传播的新媒体矩阵,完善政府传播体系。

  其三,创新政府传播互动方式,改变政府传播语态。以往政府传播大多是单向传播,不太注重与公众的互动。提升政府传播力要创新互动方式,以平等的姿态与公众进行良性互动。除了日常工作中通过政府微博、微信与公众互动外,还可创设网络新闻发言人、网络问政、网络视频直播等传播方式与公民进行深度互动,通过互动式传播提升政府传播效果,从而增强政府公信力与亲和力。在政府传播中,传播者不要采用官话、套话的传播程式,不宜采取“正襟危坐”的严肃态度与表达方式,而要采用“贴近实际、贴近生活、贴近百姓”的语言,通过适当的“萌语言”、动漫图表语言以及音视频语言把“硬新闻”软化,用百姓喜闻乐见的方式传播政务内容与政府新闻。

  其四,加强政府新媒体团队建设,运用大数据技术实现精准传播。提升政府传播力,离不开新媒体的运用。在新媒体背景下,内容制作、用户分析、流量增值、渠道推广、新技术应用等各个方面都需要新媒体专业人员操作。从内容制作来看,新形态新体裁的视听节目需要专业人员制作;从用户分析来看,通过大数据挖掘掌握用户需求、通过有效供给提高用户忠诚度;从流量增值来看,要想方设法提高内容的到达率与互动率;从渠道推广来看,要确保自有渠道与他者渠道形成合力;从新技术应用来看,视频直播、无人机航拍、机器人写作等新技术在政府传播中的应用都离不开专业技术人员的支持。

  其五,构建政府传播力评价体系,推动政府传播的发展。提升政府传播力,涉及诸多方面,通过构建一套科学严谨的评价体系,有利于推动政府传播发展提升政府软实力??蒲兰厶逑档墓菇纱诱ビ布肴砑礁龇矫胬纯悸?。传播硬件涉及传播平台、技术、设备、经费、办公条件等方面,传播软件涉及传播政策、人才队伍、制度建设、考核标准等方面?;箍纱涌凸燮兰塾胫鞴燮兰哿椒矫胬垂菇ㄆ兰厶逑?,通过多级量化指标,对政府传播中的“两微一端”、网站、新闻发布会等传播平台进行客观计分,同时对政府传播中的新技术应用、传播效果、互动方式、传播创新等方面进行主观打分。通过构建科学严谨的评价体系,提升政府传播力就有了参照系。

  总之,提升政府传播力,有利于提高政府工作效率与效益,实现政府目标。这既是新时代政府提高治理能力的现实需要,也是公众对创建服务型政府寄予的厚望,虽然面临着诸多问题与挑战,但是提升路径多样。只有综合发力,提升政府传播力才会取得明显成效。

  (本文系华南理工大学中央高?;究蒲幸滴穹炎手钅俊靶旅教逵锞诚伦橹チ捌湫蜗蠊菇ㄑ芯俊保╔2D12)阶段性成果)

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